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La venta de música digital ha aumentado un 11% durante el
primer semestre de 2015 y, por primera vez, supera en ingresos a la venta de
música en formato físico.
El repunte se debe a la difusión del sistema de venta de
música por streaming procedente tanto de servicios de pago como de aquellos que
se costean mediante publicidad. Pero, bajo este panorama de buenos
augurios para un sector castigado durante años por la crisis y la piratería se
esconden una serie de matices importantes.
Es fácil para muchos artistas ver a este tipo de servicios como un gran villano por los pobres ingresos que les reportan, las
disminuciones que provoca en las ventas de discos y por la transformación en la
manera en la que generaciones enteras han cambiado su forma de consumir
música. Pero sería injusto olvidar que el gran iniciador de toda esta
transformación fue primero Napster y más tarde Apple con el lanzamientos de
iTunes. Los servicios en streaming lo único que han hecho ha sido saber adaptar
su modelo de negocio a las nuevas demandas del mercado. A este tipo de
servicios sí que se les puede acusar de ser parte importante
de la maquinaria que está haciendo que la industria de la música siga
moviéndose hacia adelante, y de ser una interesante plataforma que acerca a los
artistas a millones de fans en todo el mundo.
La estructura básica de la industria de la música está
compuesta por: artistas, distribuidores, discográficas y fans. Los
artistas hacen las canciones que luego los distribuidores (Apple, Spotify)
entregarán a los fans. O sea que el papel de tres de estos cuatro componentes
está claro, el del otro no tanto.
Las funciones básicas de las discográficas siempre han sido:
marketing, financiación y distribución.
Es interesante ver la manera en que las cosas están cambiando,
y si las discográficas seguirán teniendo un papel relevante en el futuro. Para
mí si.
A pesar de que los costes de distribución han ido
desapareciendo gradualmente y de que hoy es más fácil que nunca para los
artistas grabar, auto publicar su propia música, y hacer una promoción más
que decente a través de las redes sociales. La función de capital
riesgo de las discográficas se mantiene, ya que las distribuidoras no
parece muy interesadas en invertir su dinero en descubrir y financiar nuevos
artistas; es un trabajo demasiado difícil y especializado, y las discográficas
son bastante buenas en eso. Además de los costes de marketing y promoción que
todo ello lleva aparejado.
Tal vez sea interesante para las discográficas
entender el pasado para así poder planificar el futuro, y empezar así a
plantearse un cambio en su modelo de negocio que tengan en
cuenta todas estas circunstancias. Tal vez el pasado nos esté diciendo que en
un futuro el negocio ya no estará en la venta de música grabada, la cual está
perdiendo a pasos agigantados su valor económico, y sí en la construcción de
audiencias como parte fundamental del éxito. Regalar la música y que los
fans paguen por los shows en vivo. ¿Una locura? Posiblemente, el tiempo nos lo
dirá.
En comparación con la compra de archivos por descarga, los
servicios de streaming tienen una serie de ventajas muchos más atractivas para
los usuarios: Los usuarios pueden elegir entre millones de canciones siempre
que quieran y las veces que quieran, permite crear y compartir listas de
reproducción a través de redes sociales y el descubrimiento de nuevos
artistas.
Su principal problema es que hasta el momento, parecen
notablemente ineficaces a la hora de persuadir a los usuarios para que gasten
su dinero. Muchos, ven este tipo de servicios como si de una radio se
tratase, y si es una radio, ¿quién paga por escucharla? Pero a diferencia de la
radio, la publicidad no puede cubrir el costo del servicio.
Por ejemplo, Spotify está disponible para casi 1,100 millones
de usuarios en todo el mundo, sin embargo, tan solo 15 millones son de pago
frente a 60 millones de cuentas con publicidad. Con lo que sólo el 1% de los
suscriptores potenciales realmente pagan.
La cruda realidad nos dice que de más de mil
millones de usuarios potenciales, tan sólo 41 millones de personas en todo el
mundo pagan. Un auténtico desastre en
términos de conversión.
En mi opinión la respuesta a esta situación es muy sencilla.
El apetito musical de los consumidores se ha vuelto cada vez más difuso,
convirtiendo a cierto tipo de música en mercancía, en un producto genérico,
básico y de consumo rápido. No guardan ningún tipo de conexión con ella, por lo
que siempre tenderán a buscar la opción más barata para conseguirla. En cambio,
aquellos que conecten con los músicos y los vean como artistas, será más
probable que vean los álbumes como auténticas obras de arte por las que vale la
pena pagar. Ya sea mediante suscripción, descarga o soporte físico.
Otro de sus problemas es el precio. Un dato a tener es
cuenta es que antes incluso de la revolución digital, de la piratería, y de la
crisis económica, el gasto promedio en música por persona era de algo
menos de 5 € al mes, con lo que la mayor parte del gasto era realizado por un
pequeño número de grandes compradores.
Y finalmente la perdida de dinero. Y es que este tipo de
servicios tienden a ser máquinas de perder dinero -Spotify, el principal
servicio de música en streaming del mundo ,aún registra pérdidas, si bien es
cierto que se espera que este mismo año empiece a dar sus primeros beneficios-.
El problema es que por cada cada canción emitida, el servicio debe que pagar
una cantidad a los sellos discográficos que oscila entre los $0,006 y $0,0084 por canción
escuchada que multiplicados por las más de 134 millones de reproducciones que
pueden llegar a tener canciones de artistas como Beyonce, nos puede dar montos
de entre $804,000 a $1,3 millones por canción. Así que, cuantas más canciones
emitidas mayor cantidad de pagos, creando una importante barrera de
costes que nunca encoje -Spotify dice que alrededor del 70% de sus beneficios
van al pago de artistas y sellos discográficos, algo así como la nada
despreciable cifra de $1.600 millones-.
La solución a esta situación, a priori, parece sencilla. Lo
primero es que tanto artistas como discográficas se traguen su orgullo y
empiecen a entender que el mundo ha cambiado, y que no se puede luchar contra
molinos de viento. Es necesario buscar pagos más bajos por canción. Sólo así
los servicios de streaming podrán ser más competitivos frente a otros servicios
como YouTube -extraoficialmente el servicio de música en streaming con
publicidad más grande del mundo pero con pagos de tan sólo $641 millones- y así poder ofertar unos precios de suscripción más atractivos para sus usuarios para que realmente si, el streaming sea el futuro de la industria musical.
