Estrategia en medios digitales

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El modelo POEM (paid owned earned media ) representa un claro avance de la era de internet donde el conocimiento de los medios propios, pagados y ganados se convierte en un factor crítico para el éxito de cualquier estrategia digital.

Los medios de pago (publicidad tradicional como: banners, televisión, radio, paid search, direct mail, SEO, SEM, etc.) por lo general dirigen sus esfuerzos a crear conciencia de marca y a la adquisición de nuevos clientes. Requieren de un plan de ejecución muy pensado y meditado, además de requerir de call-to-actions los suficientemente convincentes y motivadoras para el cliente.

No hace muchos años, el marketing digital era sinónimo únicamente de medios de pago. Pero los tiempos han cambiado y los consumidores han evolucionado más allá de los lanzamientos promocionales y comerciales inteligentes. Ahora, están más interesados en establecer relaciones con sus marcas.
Su principal ventaja es que son rápidamente escalables, ya que nos ofrecen resultados de una manera casi inmediata, y la posibilidad de tener un control total sobre la creatividad, el contenido y los gastos. Por el contrario, su principal desventaja es la desconfianza que provocan en el consumidor, ya que muchas veces piensan que se trata de enlaces patrocinados.

Los medios propios (blog, documentos técnicos gratuitos, artículos especializados, etc) nos dan la posibilidad de compartir el nombre de nuestra empresa a través de las redes sociales. Por lo que el marketing de contenidos acompañado de una buena estrategia de medios que lo respalde se vuelve vital para su éxito. Por el contrario, su principal inconveniente es la inversión de tiempo y dinero que se requiere para crear contenido, construir una comunidad, y conseguir esa información que nos haga llegar a nuestros clientes potenciales.

En los medios ganados (word of mouth, Facebook, Twitter, blog, fórums), la necesidad de compromiso con el cliente alcanza su cúspide. La ventaja de este tipo de medio de comunicación es la enorme influencia que tiene entre los compradores. A través de estos medios buscamos llamar la atención tanto de nuestros clientes actuales como potenciales, convirtiéndolos en defensores y personas influyentes de la marca. El antiguo word-of-mouth pero con un toque moderno. Por el contrario, su principal obstáculo es que puede llegar a ser muy negativo y difícil de controlar.

Pero, los medios ganados sin embargo, casi nunca trabajan solos. Deben de formar parte de un ecosistema de marketing, junto con los medios propios y ganados. En el panorama digital actual, o trabajan juntos o no conseguiremos que funcionen en absoluto.

Los medios propios y de pago son muy importantes a la hora de empujar y dar a conocer los productos que ofrecen las empresas. De hecho, gran parte de la comunicación de las pequeñas empresas gira en torno a ofertas y nuevos productos. Pero ¡cuidado! si basamos nuestra estrategia de comunicación únicamente en este tipo de acciones, con el tiempo, el consumidor tiende a ignorarlas. 

Si bien cada uno de los canales juega un papel importante en su estrategia de contenido, el verdadero poder está en crear una estrategia de comunicación convergente más eficiente en la búsqueda y retención de clientes, a través de la creación de contenido atractivo, orientado al cliente, y a la resolución de problemas a través de los medios  propios. Con esta estrategia, todos los canales trabajan en conjunto, permitiendo a las marcas llegar a los clientes exactamente dónde, cuándo y cómo quieren, independientemente del canal, medio o dispositivo.
Si conseguimos colocar nuestro contenido estratégicamente donde pueda ser visto por su público objetivo mediante los medios de pago, y, finalmente, nos ganamos su confianza y apoyo a través de los medios propios y ganados, entonces sí habremos conseguido realizar una buena estrategia de medios.