Marketing online: Retargeting

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El mundo digital es prolífico e imaginativo en el diseño de nuevas técnicas que buscan la difícil, pero no imposible tarea, de conseguir tráfico y conversiones.
Puede que nuestra web tenga un aspecto impresionante y a primera vista resulte tremendamente atractiva, pero en la mayoría de las ocasiones, solamente un 2% de nuestros visitantes acabará realizando algún tipo de conversión en su primera visita. Lo normal es que el 98% restante, venga, navegue y se vaya. Sin más.

Una buena forma de luchar contra esa creciente tendencia del mercado, es mediante el uso de técnicas de marketing digital como el Retarketing. Nuevo mesías de la publicidad en línea, frecuentemente utilizado para describir el emplazamiento y visualización de los anuncios en función de la actividad desarrollada por los usuarios en su visita a una web, y que tiene como objetivo principal impactar en esos usuarios que previamente han estado interactuado con una determinada marca.

Básicamente hay dos tipos de retargeting: 

• Mediante la inserción de forma no intrusiva y completamente anónima de una cookie basada en código Javascrip en el navegador del usuario, que notifica a las plataformas de retargeting -Google, Yahoo, Bing, etc- dónde ha estado previamente, y así mostrale los anuncios creados específicamente para ellos. Su principal ventaja es que es que es treméndamente rápido, ya que ofrece la posibilidad de seguir a los usuarios de forma inmediata una vez que han visitado la web. Su desventaja más significativa, es que esta técnica es más útil cuanto más tráfico tienes, por lo que tiene que estar respaldada por una estrategia previa de contenidos que genere ese tráfico que tanto necesita para su buen desarrollo.
• Mediante la creación de una lista de contactos existentes en nuestro CRM. La forma en la que funciona es muy sencilla, simplemente se carga de una lista de correos electrónicos vinculados a esa campaña de retargeting, para que posteriormente las diversas plataformas que prestan este tipo de servicios -normalmente redes sociales como Twitter, Facebook, Linkedin, etc- identifiquen a los usuarios de esas cuentas y les muestren los anuncios correspondientes. Pero, como todo en esta vida, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre los primeros está que aunque menos común que la instalación de cookies, las campañas basadas en la creación de listas nos permiten un alto grado de personalización en la creación de los anuncios, ya que nos estamos basando en algo más que en un comportamiento previos -somos nosotros los que decidimos quién va y quién no en esa lista, en función de los datos previos que tenemos almacenados de esos usuarios en nuestro CRM- Por contra, es muy posible que las personas de nuestra lista utilicen distintos emails -uno para nosotros y otro para la red social- por lo que en ese caso no podrán ver nuestros anuncios. Y esto ocurre con bastante frecuencia, con porcentajes que varían entre el 70-80% de cuentas coincidentes, hasta menos del 20-30% para algunas plataformas. Por lo que necesitaremos una lista lo suficientemente grande y bien alimentada para que este tipo de campañas lleguen a ser efectivas.

Muy bien, ahora que ya sabemos como funciona y los diferentes tipos de audiencias que se pueden segmentar, es momento de centrarnos en el tipo de objetivos deberíamos de pedirle a nuestras campañas de retargeting. Los principales son: conciencia de marca y conversiones.

Conciencia de marca:
Suelen ser campañas enfocadas a "recuperar" a los visitantes de la web, recordándoles que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que mostrarles. Las campañas para crear conciencia de marca basadas en la utilización de cookies, ofrecen un contenido muy poco especializado, ya que están dirigidas a gente que no tienen el suficiente compromiso con nuestra marca. No los tenemos en nuestra base de datos, y a menudo, tenemos muy pocas esperanzas de que cliquen en nuestros anuncios. Pero al igual que las vallas publicitarias pueden afectar a nuestras decisiones de compra, la publicidad por medio de banners no necesita ser clicada para crear efectos en nuestra audiencia. Por lo tanto, y dado que su objetivo es el de crear conciencia de marca, impresiones y engagemet son dos métricas aceptables para medir el desarrollo de la campaña.
Conversiones:
Su principal objetivo es justo ese, provocar ese momento casi mágico en el que un visitante se convierte en un cliente, ya sea rellenando un formulario, comprando un producto, o cualquier otra acción que hayamos definido previamente como un objetivo. Da igual lo que sea -un registro, una compra, un lead- lo que queremos es que se produzca y cuantas más veces mejor. Estas campañas, buscan que un grupo específico y bien definido de clientes den el siguiente paso en nuestro maravilloso embudo de conversión. Su medición bastante más fácil, ya que en este caso, sí que podemos utilizar las métricas habituales de conversión -CPC, CPL, etc-
Lo mejor de este tipo de campañas es que pueden ser utilizadas para diferentes partes del embudo, lo que nos permite afinar al máximo en cuanto al tipo de cliente y objetivos a conseguir. Podemos usar el retargeting para mover nuestros leads cada vez más y más cerca del fondo de nuestro embudo. Por ejemplo: si alguien se ha descargado nuestro ebook, podemos ahora ofrecerle una prueba gratuita de nuestro productos.
El retargeting es una potente herramienta para tus estrategias de branding y conversiones, pero funciona mejor si es parte de una estrategia digital mucho más amplia. Por eso, es importante hacerlo trabajar en equipo con estrategias de inbound y outbound marketing o de generación de demanda. Por contra, este tipo de estrategias -generación de contenidos, AdWords, etc- geniales a la hora de dirigir tráfico hacia nuestra web, no lo son tanto a la hora de conseguir conversiones. En cambio, el retargeting, sí que puede sernos de gran ayuda en el aumento de esas conversiones. Por lo tanto, nuestra mejor opción siempre será utilizar diferentes herramientas para aumentar el tráfico de nuestra web, y técnicas de retargeting para conseguir el máximo provecho de todo ese tráfico.
Saludos y buena suerte.