Marketing online: Retargeting

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El mundo digital es prolífico e imaginativo en el diseño de nuevas técnicas que buscan la difícil, pero no imposible tarea, de conseguir tráfico y conversiones.
Puede que nuestra web tenga un aspecto impresionante y a primera vista resulte tremendamente atractiva, pero en la mayoría de las ocasiones, solamente un 2% de nuestros visitantes acabará realizando algún tipo de conversión en su primera visita. Lo normal es que el 98% restante, venga, navegue y se vaya. Sin más.

Una buena forma de luchar contra esa creciente tendencia del mercado, es mediante el uso de técnicas de marketing digital como el Retarketing. Nuevo mesías de la publicidad en línea, frecuentemente utilizado para describir el emplazamiento y visualización de los anuncios en función de la actividad desarrollada por los usuarios en su visita a una web, y que tiene como objetivo principal impactar en esos usuarios que previamente han estado interactuado con una determinada marca.

Básicamente hay dos tipos de retargeting: 

• Mediante la inserción de forma no intrusiva y completamente anónima de una cookie basada en código Javascrip en el navegador del usuario, que notifica a las plataformas de retargeting -Google, Yahoo, Bing, etc- dónde ha estado previamente, y así mostrale los anuncios creados específicamente para ellos. Su principal ventaja es que es que es treméndamente rápido, ya que ofrece la posibilidad de seguir a los usuarios de forma inmediata una vez que han visitado la web. Su desventaja más significativa, es que esta técnica es más útil cuanto más tráfico tienes, por lo que tiene que estar respaldada por una estrategia previa de contenidos que genere ese tráfico que tanto necesita para su buen desarrollo.
• Mediante la creación de una lista de contactos existentes en nuestro CRM. La forma en la que funciona es muy sencilla, simplemente se carga de una lista de correos electrónicos vinculados a esa campaña de retargeting, para que posteriormente las diversas plataformas que prestan este tipo de servicios -normalmente redes sociales como Twitter, Facebook, Linkedin, etc- identifiquen a los usuarios de esas cuentas y les muestren los anuncios correspondientes. Pero, como todo en esta vida, tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Entre los primeros está que aunque menos común que la instalación de cookies, las campañas basadas en la creación de listas nos permiten un alto grado de personalización en la creación de los anuncios, ya que nos estamos basando en algo más que en un comportamiento previos -somos nosotros los que decidimos quién va y quién no en esa lista, en función de los datos previos que tenemos almacenados de esos usuarios en nuestro CRM- Por contra, es muy posible que las personas de nuestra lista utilicen distintos emails -uno para nosotros y otro para la red social- por lo que en ese caso no podrán ver nuestros anuncios. Y esto ocurre con bastante frecuencia, con porcentajes que varían entre el 70-80% de cuentas coincidentes, hasta menos del 20-30% para algunas plataformas. Por lo que necesitaremos una lista lo suficientemente grande y bien alimentada para que este tipo de campañas lleguen a ser efectivas.

Muy bien, ahora que ya sabemos como funciona y los diferentes tipos de audiencias que se pueden segmentar, es momento de centrarnos en el tipo de objetivos deberíamos de pedirle a nuestras campañas de retargeting. Los principales son: conciencia de marca y conversiones.

Conciencia de marca:
Suelen ser campañas enfocadas a "recuperar" a los visitantes de la web, recordándoles que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que mostrarles. Las campañas para crear conciencia de marca basadas en la utilización de cookies, ofrecen un contenido muy poco especializado, ya que están dirigidas a gente que no tienen el suficiente compromiso con nuestra marca. No los tenemos en nuestra base de datos, y a menudo, tenemos muy pocas esperanzas de que cliquen en nuestros anuncios. Pero al igual que las vallas publicitarias pueden afectar a nuestras decisiones de compra, la publicidad por medio de banners no necesita ser clicada para crear efectos en nuestra audiencia. Por lo tanto, y dado que su objetivo es el de crear conciencia de marca, impresiones y engagemet son dos métricas aceptables para medir el desarrollo de la campaña.
Conversiones:
Su principal objetivo es justo ese, provocar ese momento casi mágico en el que un visitante se convierte en un cliente, ya sea rellenando un formulario, comprando un producto, o cualquier otra acción que hayamos definido previamente como un objetivo. Da igual lo que sea -un registro, una compra, un lead- lo que queremos es que se produzca y cuantas más veces mejor. Estas campañas, buscan que un grupo específico y bien definido de clientes den el siguiente paso en nuestro maravilloso embudo de conversión. Su medición bastante más fácil, ya que en este caso, sí que podemos utilizar las métricas habituales de conversión -CPC, CPL, etc-
Lo mejor de este tipo de campañas es que pueden ser utilizadas para diferentes partes del embudo, lo que nos permite afinar al máximo en cuanto al tipo de cliente y objetivos a conseguir. Podemos usar el retargeting para mover nuestros leads cada vez más y más cerca del fondo de nuestro embudo. Por ejemplo: si alguien se ha descargado nuestro ebook, podemos ahora ofrecerle una prueba gratuita de nuestro productos.
El retargeting es una potente herramienta para tus estrategias de branding y conversiones, pero funciona mejor si es parte de una estrategia digital mucho más amplia. Por eso, es importante hacerlo trabajar en equipo con estrategias de inbound y outbound marketing o de generación de demanda. Por contra, este tipo de estrategias -generación de contenidos, AdWords, etc- geniales a la hora de dirigir tráfico hacia nuestra web, no lo son tanto a la hora de conseguir conversiones. En cambio, el retargeting, sí que puede sernos de gran ayuda en el aumento de esas conversiones. Por lo tanto, nuestra mejor opción siempre será utilizar diferentes herramientas para aumentar el tráfico de nuestra web, y técnicas de retargeting para conseguir el máximo provecho de todo ese tráfico.
Saludos y buena suerte.

Marketing mobile. Welcome to the next level

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El mundo de los dispositivos móviles está revolucionando el panorama tecnológico con cifras difíciles de ignorar.

El móvil ha entrado en nuestras vidas provocando cambios culturales y sociales,  redefiniendo nuevamente el papel del consumidor, como antes de él lo hicieron la televisión y el ordenador personal. 

Un 64% de la población adulta tiene un smartphone, y lo utiliza para todas las actividades imaginables (banca, pedir comida, ver películas, leer libros, mail, para pedir un taxi). Como la atención del consumidor “vive” en su dispositivo móvil, el smartphone se está convirtiendo en el objetivo principal de muchas de las estrategias de marketing ( la publicidad móvil ya representa el 76% de los ingresos por publicidad del gigante Facebook).

La televisión cambió para siempre la forma en que los vendedores llegaban a los consumidores. Con esta primera pantalla, una empresa podía llegar a millones de consumidores con mensajes bien diseñados y ajustados a la audiencia. Era la época del one-to-many, donde la empresa tenía el control del mensaje.

Luego vino la segunda pantalla (el PC), donde una empresa podía interactuar con sus clientes y obtener retroalimentación en tiempo real. Era la época del comercio participativo. Los clientes comenzaban a tener algo que decir y lo hacían.

Con cada una de estas dos pantallas, la empresa y el cliente se conectan entre sí, la primera por una conexión de masas y la segunda por una conexión interactiva impulsada por la empresa. Pero ahora, con la llegada de la tercera pantalla todo ha cambiado. Ya no hay un cliente atado a un televisor o a una pantalla de ordenador perfectamente posicionado para recibir el mensaje. Ahora el consumidor está en movimiento, así que las empresas deberán de encontrar la forma de integrarse a este nuevo panorama digital.

Los vendedores tienen todo tipo de canales disponibles para llegar a los consumidores a través de los teléfonos inteligentes: apps, diseños web, campañas de SMS y campañas de publicidad móvil. Desafortunadamente, la mayoría del marketing y de la publicidad en dispositivos móviles ha demostrado ser caro y de bajo rendimiento. Pero aún así hay excepciones inesperadas: El correo electrónico, por ejemplo, está demostrando ser notablemente resistentes en la era de los smartphones. Incluso ha conseguido resistir la llegada de las nuevas plataformas de mensajería instantánea. La siguiente pregunta parece lógica: ¿No deberíamos de tener una aplicación que lo sustituya? Las aplicaciones móviles tienen un coste técnico inicial y de mantenimiento bastante alto, pero el verdadero reto no está en el desarrollo, está en que la gente la descubra. Tanto Google como Apple tienen cerca de 1,5 millones de aplicaciones en sus respectivas tiendas, a lo que hay que sumar que la aplicación promedio pierde a cerca del 77% de sus usuarios los tres primeros días de su lanzamiento.

La explosión de la tecnología móvil ha cambiado la forma en que los consumidores se comportan, interactúan, consumen, viven y compran, sacudiendo los cimientos del embudo de ventas tradicional, dejando a las empresas luchando por adaptarse.

La forma en que las marcas se están comunicando con estos nuevos consumidores también está cambiando. Sólo las empresas que suministren verdadero valor, como el suministro de información útil, y datos curiosos llegaran a despertar la atención de los consumidores. Esto va más allá de la publicidad tradicional: Esto significa que los vendedores tienen que llegar a ser de gran utilidad en más ocasiones y en más lugares que nunca.

El consumidor móvil tiene fronteras ilimitadas y puede interactuar donde quiera que se encuentre en su propio marco temporal. En un mundo móvil, todo está conectado y todo es accesible desde cualquier lugar.

Muchas empresas se están dando cuenta de que el problema no está tanto en cómo llegar o en cómo alcanzar al consumidor donde quiera que esté, como en entender su mentalidad y hacia dónde se dirigen. Las empresas aún tienen que entender y adaptarse al valor crítico que los dispositivos móviles están jugando en la estructura básica del modelo tradicional de compra, y a la importancia que está tomando el asignar diferentes comportamientos al consumidor en función de su localización.

¿Estás preparado para pasar al siguiente nivel?

Facebook mobile ads. La gallina de los huevos de oro

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Los  teléfonos inteligentes proliferan en todo el mundo, lo que está haciendo que la publicidad móvil se esté convirtiendo en el medio preferido para que las empresas se comuniquen con los consumidores. 

De acuerdo con un informe de la firma de investigación eMarketer, los anuncios para móviles representarán más de la mitad de toda la inversión publicitaria en medios digitales en 2017. En términos numéricos, esto significa que el gasto de publicidad móvil superará $ 100 mil millones. Lo que representa más del 55% del total de la inversión publicitaria en 2017.

Dos empresas de tecnología son las que están a la vanguardia de la revolución móvil: Google y Facebook. Juntos, representaron más del 55% de los presupuestos de publicidad móvil de todo el año pasado. Y dado el alcance y la amplitud de su dominio también en los teléfonos inteligentes, se espera que sigan dominando el  mercado durante un largo periodo de tiempo.

Desde que Facebook comenzó a cotizar en bolsa hace ya tres años, sus esfuerzos se han concentrado en aumentar sus negocios desde su plataforma móvil. Algo que se puede considerar un éxito, ya que el %76 de sus ingresos por publicidad proceden de su versión móvil y se espera que esta tendencia continúe al alza. Facebook es una máquina de publicidad solamente comparable con Google.

Por otro lado, la publicidad en los dispositivos móviles está aún en sus primeros estadios. En una tableta es más fácil adaptar el formato y las fórmulas publicitarias de ordenador de sobremesa, pero en el smartphone la cosa cambia, y  requiere de una concepción diferente desde el origen para que sea efectiva, y sobre todo, para que no sea molesta. Por lo que quizá esa haya sido el “paso natural” para que Facebook decidiera integrarlos en la News Feed como una manera más eficiente de ordenar un contenido que compite por un lugar cada vez más escaso (las pantallas de los teléfonos móviles son relativamente pequeñas), para que de esta forma pudieran tener voz, likes y comentarios como el resto de contenidos.

En un estudio reciente sobre la publicidad en Facebook  se mostró como aproximadamente la mitad de los usuarios no hacen clic ni prestan atención a los anuncios que se encuentran en su News Feed. Pero en cambio, son más propensos a fijarse en los anuncios de marcas a las que siguen (60%), en historias patrocinadas (27%), y sólo un 13% se percata de esos anuncios aleatorios que la plataforma considera que son de su interés, en función de su actividad en Facebook y de los datos almacenados en su perfil (con 1.500 millones de personas gastando gran parte de su tiempo hablando sobre sus gustos e intereses, desde luego que Facebook es una plataforma ideal para hacer publicidad). Pero no debemos de olvidar que Facebook es un sistema cerrado donde los usuarios pasan gran parte de su tiempo de navegación, con lo que a través de la optimización de sus anuncios consigue aumentar tanto la tasa de clics como la conversión (algo completamente diferente a la filosofía que Google utiliza para AdWords, que dada la simplicidad de sus sitio, se centra en la navegación de los usuarios hacia los sitios de destino). Por lo que si se aplica correctamente, lo que se está consiguiendo es aumentar tanto la veracidad como la eficiencia de los anunciantes ya que es capaz de encontrar a los usuarios con mayores probabilidades conversión y mostrarle los anuncios únicamente a ellos (con lo que conseguimos aumentar el ratio de conversión y disminuir su coste medio).
Facebook sabe qué páginas ve, cómo es, y qué le gusta a cada uno de sus usuarios. Por lo que tiene la capacidad de poder combinar todo eso, para asegurarse que los anuncios que se muestra a sus usuarios son realmente relevantes. Dentro de este contexto, la gran diferencia (y el gran acierto) que ha tenido es no tratar a la publicidad como una cosa separada. Facebook trata a los anuncios como una pieza más de información que la gente quiere ver. Como una forma acertada o no, de mejorar la experiencia de todos (anunciantes y usuarios). Ya que es una solución menos vulnerable al ad blocking, y si funciona, los usuarios al estar interesados en ese tipo de anuncios no querrán bloquearlos.

¿Estás haciendo una buena estrategia de medios digitales?

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El modelo POEM (paid, owned, earned media ) representa un claro avance de la era de internet donde el conocimiento de los medios propios, pagados y ganados se convierte en un factor crítico para el éxito de cualquier estrategia digital.

Los medios de pago (publicidad tradicional, banners, televisión, radio, paid search, direct mail, SEO, SEM, etc.) por lo general dirigen sus esfuerzos a crear conciencia de marca y a la adquisición de nuevos clientes. Requieren de un plan de ejecución muy pensado y meditado, además de call-to-actions convincentes y motivadoras para el cliente.

Hasta no hace muchos años el marketing digital era sinónimo únicamente de medios de pago. Pero los tiempos han cambiado y los consumidores han evolucionado más allá de los lanzamientos promocionales y comerciales inteligentes. Ahora, están más interesados en establecer relaciones con sus marcas.
Su principal ventaja es que son rápidamente escalables, ya que nos ofrecen resultados de una manera casi inmediata, además de darnos un control total sobre la creatividad, el contenido y los gastos. Por el contrario, uno de sus mayores problemas es la indiferencia que provocan en un consumidor cada vez más saturado y que hace todo lo posible para quitarse la publicidad de encima.

Los medios propios (blog, documentos técnicos gratuitos, artículos especializados, etc) nos dan la posibilidad de compartir el nombre de nuestra empresa a través de los medio sociales. Y aquí es donde un buen marketing de contenidos acompañado de una buena estrategia de medios que lo respalde se vuelve vital para su éxito. Por el contrario, su principal inconveniente es la inversión de tiempo y dinero que requiere.

En los medios ganados (word of mouth, Facebook, Twitter, blog, fórums), la necesidad de compromiso con el cliente alcanza su cúspide. La ventaja de este medio es la enorme influencia que tiene entre los compradores. A través de ellos buscamos llamar la atención tanto de nuestros clientes actuales como potenciales, convirtiéndolos en defensores y personas influyentes para la marca (el antiguo word-of-mouth pero con un toque moderno que nunca viene mal). Por el contrario, puede llegar a ser muy negativo y difícil de controlar.
Los medios ganados casi nunca trabajan solos. Deben de formar parte de un ecosistema de marketing, junto con los medios propios y ganados. En el panorama digital actual o trabajan juntos o no conseguiremos que funcionen en absoluto.

Los medios propios y de pago son muy importantes a la hora de empujar y dar a conocer los productos que ofrecen las empresas. De hecho, gran parte de la comunicación de las pequeñas empresas gira en torno a ofertas y nuevos productos. Pero ¡cuidado! si basamos nuestra estrategia de comunicación únicamente en este tipo de acciones, con el tiempo, el consumidor tenderá a ignorarlas. 

Si bien cada uno de los canales juega un papel importante en su estrategia de contenido, el verdadero poder está en crear una estrategia de comunicación convergente que sea más eficiente en la búsqueda y retención de clientes. Con este tipo de estrategias todos los canales trabajan en equipo, permitiendo a las marcas llegar a los clientes exactamente dónde, cuándo y cómo quieren, independientemente del canal, medio o dispositivo.
En definitiva, si sabemos aprovechar las especiales características de la red a la hora de permitir mejores segmentaciones y mayor capacidad de interacción,  conseguiremos mediante los medios de pago, colocar nuestro contenido estratégicamente donde pueda ser visto por su público objetivo, para, finalmente, ganarnos su confianza y apoyo a través de los medios propios y ganados. Entonces sí que podremos estar seguros de haber conseguido realizar una buena estrategia de medios digitales.

Bloqueadores de anuncios, ¿el fin de la publicidad en internet?

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Un antiguo adagio sostiene que la mitad del dinero gastado en publicidad se desperdicia; el problema es que nadie sabe cuál es esa mitad. Esto debería de ser un problema menos en la publicidad en línea, ya que nuestros gustos y hábitos pueden ser rastreados y los anuncios adaptados en consecuencia.  Pero los consumidores utilizan cada vez más el software que bloquea la publicidad en los sitios web que visitan, debido a que muchos mensajes de marketing son sólo ruido. Esto pone en riesgo el modelo de negocio dominante ya que los consumidores obtienen contenido y servicios gratuitos a cambio de la concesión de acceso a los anunciantes a sus globos oculares. Así que si las reglas cambian, el juego tendrá que cambiar inevitablemente.

Durante años, los usuarios cansados de banners y anuncios emergentes se han descargado software para bloquearlos en sus PC y en sus dispositivos móviles. Según algunas estimaciones, más de 200 millones de personas en todo el mundo son ahora usuarios habituales de software de bloqueo de publicidad.
Un informe reciente de la PageFair servicio Web, dijo que al menos el 40% de los internautas de entre 18 a 25 años usan algún tipo de bloqueador de anuncios, y que desde junio 2013 hasta junio 2014, el uso de bloqueadores creció un 70%. Datos que parecen sugerir que si este tipo de prácticas siguen en aumento (el fabricante de Adblock Plus, el tipo de software más utilizado, dice que ha sido descargado más de 400 millones de veces), casi todos los sitios web aparecerán sin publicidad para el año 2018.

Las firmas de bloqueo de publicidad emplean diversas técnicas, como la búsqueda y el bloqueo de anuncios procedentes de servidores concretos. Por su parte, las compañías que intentan desbaratar los bloqueos prueban a menudo a enmascarar la procedencia de los anuncios, codificándolos o poniendo trabas a los bloqueadores que actúan sobre los servidores que los envían.

Hasta hace poco, los anuncios en su mayoría estaban siendo bloqueados en los ordenadores de escritorio y portátiles, pero ahora la gente está instalando el software en sus dispositivos móviles. Apple, el gigante de la manzana, anunció en junio que permitirá a los desarrolladores crear software de bloqueo de publicidad para la versión móvil de su navegador Safari a partir de otoño, uniéndose así a la lucha.

La consecuencia más importante a esta situación es el cambio que está provocando en los anuncios. Lo que los anuncios son, cómo funcionan, y qué papel desempeñan en la meta final de despertar el interés y el deseo de los compradores está cambiando también.

La persecución constante y el seguimiento continuo al que somos sometidos con algoritmos que sugieren como vamos a actuar y qué tipo de productos son los que más nos interesan, están consiguiendo que los anuncios sean cada vez más irrelevantes.

La publicidad, su efecto, tendrá un papel cada vez menos relevante en la estrategia de marketing global. De ahí la importancia creciente de estudiar y entender al cliente de manera individual. Lo que permite una comunicación más directa y menos costosa. Sin un inventario fiable y escalable, las marcas tendrán que espabilar para encontrar nuevas formas de entregar sus mensajes. Muchas empresas están entendiendo a la perfección esta situación y están utilizando nuevos caminos para ponerse en contacto con sus clientes, en todo tipo de lugares: Canon y Samsung desde el interior de una cámara conectada a internet, Toyota desde sus coches, también conectados.

De esta forma, las marcas ofrecen sus mensajes a los usuarios sin interrumpir. Mejor publicidad, menos invasiva, más útil y personal, y por lo tanto mucho más efectiva. Publicidad y editores más trasparentes y enfocados en el usuario. ¡Bienvenidos al cambio!

(English version)

Ad Blocking, the end of internet advertising?

And old proverb holds that half of the money invested in advertising is wasted, the problem is that nobody knows which half it is.  This shouldn’t be a problem for online advertising because our habits can be tracked and ads can be adapted consequently.  But consumers are using increasingly software that block ads in the websites they are visiting, because they feel many marketing messages are just buzz.  This threatens the dominant business model where consumers get content and services for free in return of lending their eyes to advertisers.  So if rules change, the game will have to change too.

  

For many years, users tired of ads and banners have download software to block them in their PCs and mobiles.  According to some estimations, more than 200 million people are now frequent users of this kind of blocking software.

A recent report from PageFair, confirmed that at least 40% of Internet users, among 18 to 25 years, use different types of ad blocking and from June 2013 to June 2014 the use of these blockers have increased up to 70%.  These might suggest, if these practices continue to grow (Adblock Plus manufacturer, the most used software, states that its software has been downloaded more than 400 million times) most webs will have no ads in 2018.

The ad blocking companies use different techniques like searching and blocking ads from specific servers.  On their behalf, companies that try to spoil blocking are often trying to hide the ads’ origin, encrypting them or with obstacles to blockers on the servers they come from.

Recently most ads were being blocked in laptops and computers but this is also being installed now in mobile devices.  The giant Apple, announced last June that will allow developers to create ad block software to its Safari mobile version in Autumn, joining this way the discussion.

The most important result of this situation is the change it is causing to ads.  What commercials are, how they work and what their function is in the final goal of catching shopper’s attention is changing too.

The constant persecution and tracking we are constantly being forced with algorithms that suggest how are we going to act, what kind of products are going to be interesting for us, are making commercial less irrelevant every day.

Advertising effects will have a role less relevant inside the global marketing strategy.  That is why it is so important to study and understand clients in an individual way, which allows an straighter communication and reduces costs.  Without a reliable stock, brands will have to come along to find new way of delivering their messages.  Many companies are understanding perfectly this situation and are using new ways  to contact their clients, in all kind of places: Canon and Samsung from the inside of a camera that it is connected to Internet, Toyota from their cars, also connected.

This way, brands are offering their messages to users without interrupting them.  Better advertising, less invading, more useful and personal and therefore, much more effective.  Advertising and publishers more transparent and focused to users.  Welcome to change!