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El futuro del comercio y de la cultura no son los hits. Y
tampoco estoy muy seguro de que lo sean las tiendas virtuales, tal y como las
conocemos hoy en día.
Desde que la larga cola nos enseño a desmitificar los modelos
de negocio tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben
vender son los que tienen mayor rotación, el mercado no ha vuelto a ser el
mismo. Básicamente lo que nos vino a explicar fue que hay más vida (y
beneficio), más allá de la venta de pocos productos con muchas ventas. Amazon
por ejemplo creó una nueva economía basada en la venta de muchos productos de pocas ventas,
que de manera acumulada, crearían un mercado muy rentable que se vería
completado con la venta de pocos productos de muchas ventas. Con este modelo de
negocio basado tanto en el gran generador de grandes beneficios (bestsellers),
como en la comercialización de esos otros productos que están fuera del mercado
de los que se venden pocas unidades que suman muchas ventas totales (y que en
muchos casos llegan a ser casi el 50% de los beneficios que genera), la
compañía estadounidense ha conseguido pulverizar a sus competidores y
convertirse en un auténtico referente del mercado.
¿Sólo a través de la
gestión de un inmerso surtido se consigue todo esto? Desde luego que no. Toda
estrategia basada en el long-tail para poder tener beneficios ha de verse
acompañada de una reducción en el costo de suministro y de almacenamiento, y de
un potente sistema de recomendaciones.
Está claro que Internet y el entorno digital han cambiado
las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción del coste de
almacenamiento y distribución han permitido que ya no sea necesario focalizar
el negocio en pocos productos. Y esto hará que cada vez sea más y más difícil
tener éxito como generalista.
Las nuevas eficiencias en la distribución, fabricación, y
comercialización están cambiando la definición de lo que era comercialmente
viable en todos los ámbitos. La mejor manera de describir estas nuevas fuerzas
de mercado es que se están cambiando las perspectivas, ya que a los que antes se
les consideraban clientes no rentables se les ve ahora como productos y
mercados rentables y deseados. Por lo tanto, la historia de la “larga cola”
tiene que ver con la economía de la abundancia: “lo que pasa cuando los cuellos
de botella que se interponen entre la oferta y la demanda en nuestra cultura
comienzan a desaparecer y todo se vuelve disponible para todos.”
¿Puede cualquier empresa adoptar modelos de negocio
long-tail o es sólo un modelo de accesible para grandes corporaciones? Siempre la
estrategia sea la de entrar en el mercado aprovechando las oportunidades que
ofrezca un nicho específico muy
especializado (y tan pequeño que nadie quiera competir con nosotros), que se
encuentre en su fase inicial de desarrollo, y que nos permita en un futuro sobresalir,
y construir lo más rápido posible una potente audiencia con un poderoso valor de marca.
Para a partir de ahí reinvertir en uno o varios nichos adyacentes, y finalmente construir un poderoso modelo
long-tail. Entonces sí, claro que sería
un modelo de negocio factible para cualquiera.
