Facebook mobile ads. La gallina de los huevos de oro

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Los  teléfonos inteligentes proliferan en todo el mundo, lo que está haciendo que la publicidad móvil se esté convirtiendo en el medio preferido para que las empresas se comuniquen con los consumidores. 

De acuerdo con un informe de la firma de investigación eMarketer, los anuncios para móviles representarán más de la mitad de toda la inversión publicitaria en medios digitales en 2017. En términos numéricos, esto significa que el gasto de publicidad móvil superará $ 100 mil millones. Lo que representa más del 55% del total de la inversión publicitaria en 2017.

Dos empresas de tecnología son las que están a la vanguardia de la revolución móvil: Google y Facebook. Juntos, representaron más del 55% de los presupuestos de publicidad móvil de todo el año pasado. Y dado el alcance y la amplitud de su dominio también en los teléfonos inteligentes, se espera que sigan dominando el  mercado durante un largo periodo de tiempo.

Desde que Facebook comenzó a cotizar en bolsa hace ya tres años, sus esfuerzos se han concentrado en aumentar sus negocios desde su plataforma móvil. Algo que se puede considerar un éxito, ya que el %76 de sus ingresos por publicidad proceden de su versión móvil y se espera que esta tendencia continúe al alza. Facebook es una máquina de publicidad solamente comparable con Google.

Por otro lado, la publicidad en los dispositivos móviles está aún en sus primeros estadios. En una tableta es más fácil adaptar el formato y las fórmulas publicitarias de ordenador de sobremesa, pero en el smartphone la cosa cambia, y  requiere de una concepción diferente desde el origen para que sea efectiva, y sobre todo, para que no sea molesta. Por lo que quizá esa haya sido el “paso natural” para que Facebook decidiera integrarlos en la News Feed como una manera más eficiente de ordenar un contenido que compite por un lugar cada vez más escaso (las pantallas de los teléfonos móviles son relativamente pequeñas), para que de esta forma pudieran tener voz, likes y comentarios como el resto de contenidos.

En un estudio reciente sobre la publicidad en Facebook  se mostró como aproximadamente la mitad de los usuarios no hacen clic ni prestan atención a los anuncios que se encuentran en su News Feed. Pero en cambio, son más propensos a fijarse en los anuncios de marcas a las que siguen (60%), en historias patrocinadas (27%), y sólo un 13% se percata de esos anuncios aleatorios que la plataforma considera que son de su interés, en función de su actividad en Facebook y de los datos almacenados en su perfil (con 1.500 millones de personas gastando gran parte de su tiempo hablando sobre sus gustos e intereses, desde luego que Facebook es una plataforma ideal para hacer publicidad). Pero no debemos de olvidar que Facebook es un sistema cerrado donde los usuarios pasan gran parte de su tiempo de navegación, con lo que a través de la optimización de sus anuncios consigue aumentar tanto la tasa de clics como la conversión (algo completamente diferente a la filosofía que Google utiliza para AdWords, que dada la simplicidad de sus sitio, se centra en la navegación de los usuarios hacia los sitios de destino). Por lo que si se aplica correctamente, lo que se está consiguiendo es aumentar tanto la veracidad como la eficiencia de los anunciantes ya que es capaz de encontrar a los usuarios con mayores probabilidades conversión y mostrarle los anuncios únicamente a ellos (con lo que conseguimos aumentar el ratio de conversión y disminuir su coste medio).
Facebook sabe qué páginas ve, cómo es, y qué le gusta a cada uno de sus usuarios. Por lo que tiene la capacidad de poder combinar todo eso, para asegurarse que los anuncios que se muestra a sus usuarios son realmente relevantes. Dentro de este contexto, la gran diferencia (y el gran acierto) que ha tenido es no tratar a la publicidad como una cosa separada. Facebook trata a los anuncios como una pieza más de información que la gente quiere ver. Como una forma acertada o no, de mejorar la experiencia de todos (anunciantes y usuarios). Ya que es una solución menos vulnerable al ad blocking, y si funciona, los usuarios al estar interesados en ese tipo de anuncios no querrán bloquearlos.