Publicidad en internet

Para leer este artículo te recomiendo:

Cuando se trata de elaborar una buena campaña de publicidad, casi todo el mundo se centra en un diseño impresionante o en la selección de la audiencia perfecta. Todo eso está muy bien, pero muy pocas personas toman en cuenta otro factor crítico: La estrategia de puja más adecuada a seguir para conseguir nuestro objetivo. Porque, ¿de qué vale tener un gran anuncio dirigido a la audiencia perfecta si toda nuestra estrategia publicitaria está mal? Por ejemplo, en Facebook nuestro anuncio puede estar compitiendo con los de cientos de miles de anunciantes y aunque Facebook trate de satisfacer a todos, incluso con 1.000 millones de usuarios, el espacio para los anuncios es limitado. Por lo que es normal  que a veces no sea capaz de cumplir con todas las peticiones y cuando esto sucede, las ofertas más altas serán las que consigan el mayor número de impresiones.

Es importante saber cuánto dinero estamos dispuestos a pagar por nuestro anuncio y si ese precio será el adecuado para que nuestra campaña obtenga la exposición que se merece para alcanzar sus objetivos. Si, lo sé. Hace unos años la vida para los anunciantes era más simple y sencilla. Sólo había dos opciones CPC o CPM pero con la rápida evolución de las plataformas de publicidad hoy tenemos que lidiar con un sinfín de términos que lejos de reducirse cada vez se hacen más y más extensos: CPC, CPM, oCPM, CPA, CPL, CPF, CPI, CPE…En algunos casos las diferencias algunas veces no suelen ser fáciles de entender, así que vamos a hacer un rápido resumen.

Lo más importante, antes de meternos en materia, es saber qué mecanismo hay detrás de las diferentes opciones de precios.

Últimamente, todas las estrategias de precios se están viendo traducidas a una sola métrica para los editores: eCPM, o coste efectivo por impresión (beneficio efectivo que obtienen por cada impresión). Un editor buscará siempre maximizar sus ganancias en el corto plazo. El cálculo es simple: El editor elijará siempre (y le dará una mayor prioridad) al anuncio que tenga una mayor eCPM. Sin embargo, ese cálculo dependerá de la exactitud en la previsión del CTR y del ratio de conversión. Sin entrar en muchos detalles, es muy difícil predecir los eventos que ocurrirán a lo largo del viaje del consumidor dado el gran número de TouchPoints y de factores externos por los que se ve influenciado. Razón por la cual, CPA siempre entrañará más riesgo para los editores que el CPC, y éste a su vez siempre será más arriesgado que el CPM.

CPM:

O cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar por 1.000 impresiones. Es el más fácil de entender pero, una de las más difíciles de aplicar ya que muchas veces veremos cómo perdemos una enorme cantidad de dinero sin ningún resultado.

Cuando utilizamos este tipo de estrategias debes de tener cuidado en que nuestro target sea lo más relevante posible. Grandes marcas pueden querer utilizar CPM, ya que es la mejor opción para entregar una gran cantidad de impresiones. Por lo que si queremos es crear conciencia de marca, CPM podría ser una buena opción.

CPC:

Esta opción (que posiblemente sea las más incomprendida de todas), nos permite hacer una oferta por los clics. Con este tipo de puja sólo vamos a pagar cuando un usuario haga clic en nuestro anuncio. Suena muy bien, ¿no? Mi anuncio se puede mostrar 1 mil millones de veces sin que pagar un solo euro si no recibe ningún clics. Bueno si, pero hay trampa.

Al hacer una oferta con el CPC, hay que tener en cuenta una cosa: Facebook, por ejemplo, siempre va a querer obtener el máximo beneficio. Por lo que si nuestro anuncio es pobre y nadie clic en él, Facebook pronto detendrá la entrega del mismo. Después de todo, es más rentable para ellos tener un anuncio de $ 0,1 que obtiene 1.000 veces más clics que un anuncio de $ 5 con 5 clics. Esto es clave para una oferta de CPC efectiva: Cuanto mejor sea tu CTR, menor será tu CPC. Con lo que al final, un mayor porcentaje de clics otorgará Facebook los más altos ingresos. Además de hacernos pagar por cualquier tipo de clic que se produzca en cualquier lugar de nuestro anuncio -foto, comentario, like, etc- no solamente por los que se produzcan en el link de enlace con nuestra web. Lo que nos puede llevar a mal interpretar esa estadística ya que tendremos un gran número de clics a un CPC muy bajo. Pero ese número de clics está hinchado, no significan nada ya que estaremos obteniendo un retorno muy pobre.

Con esta opción sólo estaríamos pagando por el rendimiento de nuestro anuncio, por lo que podríamos tener un cierto nivel de confianza en recuperar la inversión. Si lo que queremos es lanzar campañas con una respuesta inmediata (como un minorista de venta online) basadas en la creación de engagement y no la realización de una acción concreta, quizá, esta sea una buena opción.

OCPM:

OCPM se está convirtiendo poco a poco en la más habitual de las estrategias. Con este tipo de opción, el anunciante no está realmente haciendo una oferta, lo que está haciendo es diciendo a Facebook el costo máximo deseado por la consecución de nuestro objetivo, y Facebook en función de eso hará la oferta más adecuada. La entrega de los anuncios será optimizada para mostrar esos anuncios únicamente a los usuarios que puedan completar la acción deseada. No importa cuánto dinero gastes, Facebook no le mostrará tu anuncio a toda la gente que se encuentre dentro de tu target. Únicamente se lo mostrará a aquellos con mayor probabilidad de realizar la acción deseada. 

Al crear una campaña OCPM, podemos especificar qué tipo de estrategia de ofertas debe ser optimizada y para qué sitio: Conversiones, clics, engagement, likes, app instalada y así sucesivamente. ¿Qué tan efectivo es? ¡Extremadamente! Y también es el método que por defecto Facebook utiliza para los nuevos anuncios.

En general, cuando se ejecuta una campaña en OCPM nuestro coste por 1.000 impresiones será mucho mayor que la oferta media de CPM. Facebook escogerá cuidadosamente quién verá nuestros anuncios para así generar más conversiones de lo habitual. Así, mientras que seguramente notemos que tenemos que pagar más para mostrar nuestros anuncios, el costo total por conversión será mucho más barato. Esa es la única cosa por la que deberíamos de preocuparnos.
CPA:

Las ofertas basadas en este tipo de pujas  han demostrado ser muy eficaces cuando sólo desea pagar por determinadas acciones. Es bastante similar a la oCPM. Sin embargo, en lugar de hacer una oferta para 1.000 impresiones, sólamente estaremos ofertando por la cantidad máxima que deseamos pagar cada vez que una acción específica se completa con un usuario o a través de la publicidad.

Esta opción funciona realmente bien con target de audiencias muy grandes y nos permite tener un control más granular sobre nuestro presupuesto. El único inconveniente es que por ejemplo, para Facebook las pujas en CPA sólo están disponibles para un conjunto limitado de acciones.

Por último, entender que las preferencias personales juegan aquí un papel importante.

No creo que un método funcione mejor que otro, todo depende del momento, de las circunstancias, del tipo de anuncio, etc. Pero si que creo que muchas veces nos complicamos en exceso. Lo mejor es empezar con un pequeño presupuesto de prueba que nos ayude a sacar nuestras propias conclusiones. Por último, para aquellos que dan sus primeros pasos en este mundo, y siempre que sea posible, mi consejo es que opten por la optimización de sus acciones. Y lo más importante de todo, no olvidar nunca que el valor de conseguir un cliente siempre ha de ser menor del valor que ese cliente representa para nosotros.

Saludos y ¡buena suerte!