Google Button y los micromomentos

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He unos meses Google anunció que pondría en marcha  un botón de compra directa lo que hará aún más fácil la compra de productos  patrocinados de Google Search desde nuestros smartphones. Muchos vieron en esta maniobra empresarial un movimiento estratégico para competir directamente con de eBay y Amazon. Pero parece que por ahora no van por ahí los tiros y sí hacia la mejora de la experiencia de compra. Y es que cada vez más usuarios de internet se convierten en compradores online. Esta nueva opción aporta una serie de ventajas para los negocios online que van más allá de la competencia entre grandes corporaciones, aportando una nueva forma de contacto entre el cliente potencial y el vendedor. Eso sí, Google se queda con los datos del comprador y controla totalmente la relación entre cliente y negocio.

El botón de compra permite a los clientes móviles buscar y comprar directamente a través de Google sin tener que sacar una tarjeta de crédito, ya que Google almacena los datos de la tarjeta después de la primera compra. ¿Por qué?

                               

Este proceso no deja de de ser una manera más de eliminar la fricción de los usuarios para que compren más cosas en línea (en el entorno mobile la entrada de teclado es más difícil y las sesiones son más cortas, y no siempre tenemos nuestra tarjeta de crédito cerca). Por lo que hay que facilitar al máximo ese 5% de las veces  que realmente importa (cuando existe intención real de compra).

Cada vez más tiendas y pymes son conscientes de la importancia del canal online y de que lanzarse a Internet es ahora imprescindible. La mayoría de las pymes saben que han de involucrarse aún más en el entorno online, ya que el e-commerce se está convirtiendo en la norma para la comercialización y el proceso de venta. De ahí  que la importancia de la búsqueda en Internet y de las recomendaciones en las redes sociales se estén convirtiendo en elementos clave para el despegue del e-commerce, por lo que conseguir seducir al consumidor se ha vuelto en un elemento aún más relevante. Pero mientras que cerca del 60% de la navegación online al por menor se produce desde smartphones y tabletas, sólo el 15% de las ventas se realizan desde estos dispositivos. El motivo es que las compras a través de smartphones y tabletas (a pesar de su considerable aumento de tamaño) siguen siendo incómodas. Las empresas normalmente ganan un clic pero pierden una transacción comercial. Las facilidades lo son todo en el mundo del e-commerce y aún más cuando se trata de aproximarse a las ventas a través de dispositivos móviles. 

Hacer más sencilla e intuitiva la búsqueda y acceso a un producto concreto no sólo ofrece un refuerzo positivo a la hora de decidirse a llevar la compra a cabo, sino que supone un beneficio mutuo, tanto para el minorista como para la propia compañía. Para los minoristas, optar por este tipo de opciones supone mejores índices de conversión, gracias a un proceso de pago muy simplificado.

La adquisición de clientes que regresan y de embajadores de marca es esencial para el éxito de muchos sitios de comercio electrónico, pero con la posibilidad de comprar directamente cada vez será más difícil para los vendedores fidelizar a sus clientes ¿Será motivo tanta facilidad de compra del fin de la lealtad del cliente en el e-commerce? Bueno, siempre nos quedará el remarketing, el email marketing, las redes sociales, y ofrecer una experiencia de cliente sólida y sin problemas para que esto no suceda.

Estrategia en medios digitales

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El modelo POEM (paid owned earned media ) representa un claro avance de la era de internet donde el conocimiento de los medios propios, pagados y ganados se convierte en un factor crítico para el éxito de cualquier estrategia digital.

Los medios de pago (publicidad tradicional como: banners, televisión, radio, paid search, direct mail, SEO, SEM, etc.) por lo general dirigen sus esfuerzos a crear conciencia de marca y a la adquisición de nuevos clientes. Requieren de un plan de ejecución muy pensado y meditado, además de requerir de call-to-actions los suficientemente convincentes y motivadoras para el cliente.

No hace muchos años, el marketing digital era sinónimo únicamente de medios de pago. Pero los tiempos han cambiado y los consumidores han evolucionado más allá de los lanzamientos promocionales y comerciales inteligentes. Ahora, están más interesados en establecer relaciones con sus marcas.
Su principal ventaja es que son rápidamente escalables, ya que nos ofrecen resultados de una manera casi inmediata, y la posibilidad de tener un control total sobre la creatividad, el contenido y los gastos. Por el contrario, su principal desventaja es la desconfianza que provocan en el consumidor, ya que muchas veces piensan que se trata de enlaces patrocinados.

Los medios propios (blog, documentos técnicos gratuitos, artículos especializados, etc) nos dan la posibilidad de compartir el nombre de nuestra empresa a través de las redes sociales. Por lo que el marketing de contenidos acompañado de una buena estrategia de medios que lo respalde se vuelve vital para su éxito. Por el contrario, su principal inconveniente es la inversión de tiempo y dinero que se requiere para crear contenido, construir una comunidad, y conseguir esa información que nos haga llegar a nuestros clientes potenciales.

En los medios ganados (word of mouth, Facebook, Twitter, blog, fórums), la necesidad de compromiso con el cliente alcanza su cúspide. La ventaja de este tipo de medio de comunicación es la enorme influencia que tiene entre los compradores. A través de estos medios buscamos llamar la atención tanto de nuestros clientes actuales como potenciales, convirtiéndolos en defensores y personas influyentes de la marca. El antiguo word-of-mouth pero con un toque moderno. Por el contrario, su principal obstáculo es que puede llegar a ser muy negativo y difícil de controlar.

Pero, los medios ganados sin embargo, casi nunca trabajan solos. Deben de formar parte de un ecosistema de marketing, junto con los medios propios y ganados. En el panorama digital actual, o trabajan juntos o no conseguiremos que funcionen en absoluto.

Los medios propios y de pago son muy importantes a la hora de empujar y dar a conocer los productos que ofrecen las empresas. De hecho, gran parte de la comunicación de las pequeñas empresas gira en torno a ofertas y nuevos productos. Pero ¡cuidado! si basamos nuestra estrategia de comunicación únicamente en este tipo de acciones, con el tiempo, el consumidor tiende a ignorarlas. 

Si bien cada uno de los canales juega un papel importante en su estrategia de contenido, el verdadero poder está en crear una estrategia de comunicación convergente más eficiente en la búsqueda y retención de clientes, a través de la creación de contenido atractivo, orientado al cliente, y a la resolución de problemas a través de los medios  propios. Con esta estrategia, todos los canales trabajan en conjunto, permitiendo a las marcas llegar a los clientes exactamente dónde, cuándo y cómo quieren, independientemente del canal, medio o dispositivo.
Si conseguimos colocar nuestro contenido estratégicamente donde pueda ser visto por su público objetivo mediante los medios de pago, y, finalmente, nos ganamos su confianza y apoyo a través de los medios propios y ganados, entonces sí habremos conseguido realizar una buena estrategia de medios.